LE SYSTÈME DES OBJETS
L'expression "système des objets" est empruntée à Jean Baudrillard qui a publié un ouvrage du même nom en 1968. Il montre dans ce livre, ainsi que dans La Société de consommation en 1970 et dans Pour une critique de l'économie politique du signe en 1972, que l'objet, davantage qu'une fonction utilitaire, possède une fonction symbolique destinée à fixer la place de chacun dans la société. Le terme de système ou de structure connote justement l'analogie entre le langage et les objets. Cette lecture sémiologique mais aussi contestataire de la société de consommation ne fut pas isolée dans les années soixante dix. Elle rejoint celle de Debord, Marcuse, Barthes etc. Certains pourront considérer cette pensée aujourd'hui comme démodée ou excessive. Mais on peut être aussi bien frappé par son étonnante actualité, puisque la société qu'elle décrit ne semble pas vraiment éloignée de celle dans laquelle nous vivons une quarantaine d'année plus tard.
Les objets et les personnes
Nos sociétés se caractérisent par une immense production et consommation d'objets. Le statut de l'objet est sans doute à comprendre en premier lieu selon le rapport du bourgeois à ses biens (il faut entendre par "bourgeois" la classe des propriétaires et des commerçant qui, dans les villes (bourgs), veillent sur leurs biens tout en cherchant à signifier aux autres leur réussite). Commençons par cette observation de Walter Benjamin dans le Paris d'avant guerre. L'intérieur n'est pas seulement l'univers du particulier, il est encore son étui. Depuis Louis Philippe, on rencontre dans le bourgeois cette tendance à se dédommager pour l'absence de trace de la vie privée dans la grande ville. Cette compensation, il tente de la trouver entre les quatre murs de son appartement. Tout se passe comme si il avait mis un point d'honneur à ne pas laisser se perdre les traces de ses objets d'usage et de ses accessoires. Sans se lasser, il prend l'empreinte d'une foule d'objet ; pour ses pantoufles et ses montres, ses couverts et ses parapluies, il imagine des housses et des étuis. Il a une préférence marquée pour le velours et la peluche qui conservent l'empreinte de tout contact. Dans le style du second empire, l'appartement devient une sorte d'habitacle. Les vestiges de son habitant se moulent dans l'intérieur. De là naît le roman policier qui s'enquiert de ces vestiges et suit ces pistes (Benjamin). Ce texte écrit à Paris au début du XX ème siècle met en perspective à la fois le développement de la sphère privée et celui de la capitalisation des objets. Les moules dont parle Benjamin sont des coquilles protectrices qui muséifient les biens privés. La maison elle-même devient une sorte d'enveloppe protectrice destinée à protéger de l'extérieur. Les personnes et les objets sont autant de signifiés dissimulés derrière des signifiants. Car ces moules sont en même temps communicants, comme nos bâtissent communiquent notre condition. Cependant, les objets ne communiquent la personnalité de son propriétaire qu'entre les murs. Hors les murs, ils communiquent son rang social. Dans la rue, on saisit à quel groupe appartient la personne ; chez elle, on découvre des aspects de sa personnalité.
Voyons maintenant le point de vue de Baudrillard dans les années soixante dix. La redondance : c'est tout l'enveloppement théâtral et baroque de la propriété domestique : la table est couverte d'une nappe, elle-même protégée d'une autre nappe de plastique. Rideaux et double rideaux aux fenêtres. Tapis, housses, patins, lambris, abats jours. Chaque bibelot repose sur un napperon. Caque fleur a son pot, chaque pot son cache pot. Tout est protégé et encadré. Dans le jardin même, chaque massif est encerclé de grillage, chaque allée est soulignée de briques ou de mosaïques, etc. On peut analyser ceci comme une compulsion anxieuse de séquestration, comme symbolique obsessionnelle : non seulement posséder mais souligner deux fois, trois fois ce qu'on possède, c'est la hantise du pavillonnaire et du petit possédant. Là comme ailleurs, c'est dans la redondance des signes, dans leurs connotations et leur surcharge que parle l'inconscient (Pour une critique de l'économie politique du signe). L'auteur décrit ici un rapport protecteur aux objets, une appropriation et une sécurisation des choses. Il ne s'agit pas pour autant de dissimuler. Au contraire, il s'agit d'une redondance qui, en même temps qu'elle soustrait l'objet, le représente par son emballage. On conçoit bien que le bourgeois cherche à cacher son bien pour le protéger et, en même temps, désir le montrer pour affirmer son rang. Ainsi débute la transmutation du produit en signe, de l'objet en symbole.
L'objet lui-même est donc caché mais doit communiquer par son enveloppe notre identité sociale ou, plus singulièrement, notre identité personnelle. Ce fut là l'enjeu de l'art nouveau. Chaque ornement, chaque forme, chaque rivet exprimait, selon Al Foster, la personnalité du propriétaire. Pour l'architecte art nouveau cela représentait la perfection (...). Pour le designer art nouveau, cet achèvement réunissait l'art et la vie et bannissait les signes de la mort (Design and crime). L'auteur montre ensuite la réaction du modernisme fonctionnalisme contre l'art nouveau à travers la figure de Loos, auteur d'Ornement is crime. Pour Loos, au contraire, ce dépassement triomphale des limites était une perte catastrophique - la disparition des limites objectives nécessaires pour définir la vie en train de naître, son devenir, ses aspirations. Loin de transcender la mort, cette perte de la finitude constituait une mort dans la vie, figurée par le trope de l'indistinction : il n'y avait plus qu'à apprendre à vivre avec son propre cadavre (ibid.). La décoration des objets fonctionnels, supposée les rendre plus vivants et plus personnels, induit au contraire une confusion quasi morbide. Pour un art nouveau, la mort c'est la diminution du jeu des formes ; pour un fonctionnaliste, c'est la confusion. On réalise que l'enjeu ici est de ne pas mourir derrière ses objets. La stratégie de l'art nouveau, consistant à mélanger l'art et la vie, a, selon Loos, pour effet d'étouffer la vie. Séparer l'art et la vie permet au contraire de préserver les deux.
La position moderniste débouchera sur l'esthétique industrielle et la production en série des objets. Comment préserver notre personnalité dans ce cadre non artisanal ? Selon Baudrillard, au niveau de l'objet industriel et de sa cohérence technologique, l'exigence de personnalisation ne peut être satisfaite que dans l'inessentiel. Pour personnaliser les automobiles, le producteur ne peut que prendre un châssis de série, un moteur de série, et modifier quelques caractères extérieurs ou ajouter quelques accessoires (Pour une Critique...). La personnalisation des objets dans la société de consommation est factice et décorative. Au fond, tous les objets sont forgés dans un même moule et différenciés uniquement en surface. La technique reste la même derrière des variations esthétiques. Il s'agit d'un simulacre de personnalisation. On assiste plutôt à des variations de normalisation. Le modernisme dut donc renouer avec la décoration mais sous une forme caricaturale. La singularisation industrielle n'est en fait qu'une spécification superficielle et limitée de la généralité.
L'objectif de la singularisation des objets dans l'industrie n'est plus tant de préserver la vie que de dynamiser le marché. A mesure que s'accroissait la concurrence, il a fallut concevoir de nouvelles séductions, et l'emballage devint presque aussi important que le produit (...). Les marchandises peuvent être transformées en continu et les marchés trouver en permanence de nouvelle niches, si bien qu'un produit peut à la fois être fabriqué en masse et paraître nouveau et personnalisé (...). Cette perpétuelle personnalisation de la marchandise, cet avènement du mini moi, est un des facteurs de l'inflation de design que nous connaissons (...). Cette inflation de design vient aussi du fait que l'emballage a fini par remplacer le produit (All Foster, Design and crime). Le design c'est donné pour mission de personnaliser les produits pour les rendre plus attractifs. Dans ce mouvement, le signe, la forme, s'est mise à dominer la fonction. L'emballage cher au bourgeois s'est démocratisé et est devenu un moteur du marché. La tendance bourgeoise à exister pour et par son image s'est répandue dans toute la société. Le bourgeois était prisonnier de ses biens et du statut qu'il communiquait, il n'a fait qu'étendre les murs de sa prison vers les classes moyennes et laborieuses.
La priorité de l'emballage sur le produit rend caduque l'utilité du produit. Le gadget est justement ce produit inutile mais qui possède néanmoins la fonction implicite de situer socialement son propriétaire. Pour Baudrillard, si l'on admet de définir l'objet de consommation par la disparition relative de sa fonction objective (ustensile) au profit de sa fonction de signe, si l'on admet que l'objet de consommation se caractérise par une espèce d'inutilité fonctionnelle (ce qu'on consomme c'est précisément autre chose que de l'utile) alors le gadget est bien la vérité de l'objet en société de consommation" (La Société de consommation). Le gadjet est donc le paradigme de toute production post-industrielle où l'utilité disparaît totalement derrière la fonction symbolique. Il suffit d'observer dans les cours de récréation le rôle intégrateur et statutaire des objets (vêtement, portables, jeux etc.) apportés par les enfants pour s'en convaincre.
Le Design
Pour comprendre le rôle du design dans la société de consommation, écrit Baudrillard, il faut donner au terme design toute son envergure étymologique. Il peut se déployer dans trois sens : le dessin, le dessein, le design. Dans les trois cas, on retrouve un schème d'abstraction rationnelle : graphique pour le dessin, réflexif et psychologique pour le dessein (projection conscient d'un objectif), et plus généralement pour le design : passage au statut de signe, opération signe, réduction et rationalisation en éléments signes, transfert à la fonction signe (Pour une critique...). Ainsi il apparaît que le design n'est pas seulement l'instigateur de l'esthétique des objets utilitaires et de la rationalisation et industrialisation des productions humaines mais aussi celui de la production généralisée de signes. Le design est l'agent de la sémiurgie.
Historiquement, le design surgit contre l'art nouveau. Ceux qui, utilisant le vase comme un pot de chambre, voulait introduire l'art dans dans l'objet utilitaire, étaient des designers art nouveau. Ceux, à l'inverse, qui élevaient l'objet utilitaire au rang d'oeuvre d'art étaient des modernistes fonctionnalistes (Al Foster, Design and Crime). Ce débat entre art et technique, en apparence formel, a débouché sur une résolution qui n'est ni artistique ni technique mais sémiurgique. Il s'agissait de passer au delà de la fonction économique à la fonction signe. On pourrait supposer ici que l'art nouveau est naturaliste tandis que le fonctionnalisme est humaniste. Mais il s'agit en fait de deux versions de la nature. Aujourd'hui, le design "pur" condamne le motif floral, mais il porte l'idéologie naturaliste bien plus en profondeur : c'est la structure étoilée des corps organiques qui va servir de modèle à une ville entière. Il n'y a pas de différence radicale entre les deux. La nature, qu'elle soit prise comme décor ou comme modèle structural, reste partout, depuis que le concept existe, la projection d'un modèle social. Et la structure étoilée n'est jamais que celle du capital (Pour une Critique...). L'idéologie naturaliste cache en fait un mode de pouvoir centralisé. Si le décor naturel servait dans l'art nouveau à affirmer le luxe des objets de manière aristocratique, la structure naturelle du fonctionnalisme affirme la domination totalitaire à partir du centre. Le design en produisant du signe produit un rapport politique.
Avec le Bauhaus, naîssent les premiers moments de la communication. L'objet ne commence vraiment d'exister qu'avec sa libération formelle en tant que fonction/signe, et cette libération formelle n'advient qu'avec la mutation de cette société proprement industrielle en ce qu'on pourrait appeler notre techno-culture, avec le passage d'une société métallurgique à une société sémiurgique - c'est-à-dire quand commence à se poser, au delà du statut de produit et de marchandise (au delà du mode de production, de circulation et d'échange économique), le problème de la finalité de sens de l'objet, de son statut de message et de signe (de son mode de signification, de communication et d'échange/signe). Cette mutation s'ébauche au long du XXème siècle, mais c'est le Bauhaus qui la consacre théoriquement. C'est donc de lui qu'on peut dater, logiquement, la "révolution de l'objet (ibid.). En dépit de l'orientation marxiste de certains de ses membres, le Bauhaus, avec le design, fut l'instigateur de la société sémiurgique en travaillant la forme des objets fonctionnels. Le Bauhaus est l'inventeur de l'objet dont l'essence est davantage de communiquer que de servir.
Avec le Bauhaus, l'industrie du produit devient industrie de l'objet-signe. De même que la révolution industrielle avait marqué la naissance d'un champ de l'économie politique, théorie systématique et rationnelle de la production matérielle, de même le Bauhaus marque l'extension théorique du champ de cette économie politique et l'extension pratique du système de la valeur d'échange à tout le domaine des signes, des formes et des objets (ibid.). Ce qui apparaît avec le Bauhaus est une commercialisation non plus des biens mais des signes, des symboles, des formes. Ceci a pour effet de lier esthétique, économie et politique. Il ne s'agit pas uniquement d'un seuil qualitatif qui substituerait le signe au produit mais aussi quantitatif qui englobe dans le marché le produit et tout le reste.
Le Bauhaus cherche à réconcilier l'infrastructure technique et sociale mise en place par la révolution industrielle avec la superstructure des formes et du sens (ibid.). Le Bauhaus se présente comme l'agent d'une industrialisation de la superstructure et des symboles de la société. Il transforme le marché de produits en celui de signes. Par conséquent, le Bauhaus devient capable de tout redessiner, du plus concret au plus abstrait. La vie psychique, comme la vie physique, peut être reconfigurée. Le designer jouit d'une domination sans précédent, qui s'étend aux entreprises les plus diverses et à tous les groupes sociaux. Il n'est plus nécessaire aujourd'hui d'être indécemment riche pour exister comme sujet designant et designé - qu'il s'agisse de créer sa maison ou de créer son entreprise, de redessiner son visage affaissé (design chirurgical), sa personnalité fatiguée (design en médicament), sa mémoire historique (design de musée), ou d'assujettir l'avenir de son adn (design obstétrique) (Al Foster, Design and crime). Le design c'est étendu à la fois à tous et à tout, il s'est démocratisé et universalisé.
Quelles sont les alternatives à ce design global ? Le surréalisme, avec l'absurdité de ses objets ? Le surréalisme, explique Baudrillard, (naît) à contrario de l'avènement de l'objet et de l'extension du calcul sémantique et fonctionnel à tout le champ de la quotidienneté. Dans ce sens Bauhaus et surréalisme sont inséparables, comme le discours d'objets critique, anomique, monstrueux envers le discours d'objets rationnel (peu à peu d'ailleurs, ce discours subversif entrera doucement dans les moeurs et viendra s'intégrer à l'univers fonctionnalisé comme une variant anomalique : dans sa version banalisée, il entre aujourd'hui à dose homéopathique dans tout notre environnement (Pour une critique...). Si le surréalisme est le pendant irrationnel du rationalisme moderne, il peut en être le complément. Cela s'exprime nettement au niveau symbolique des objets. Le marketing a aujourd'hui pleinement intégré l'absurde, ne serait-ce que dans les campagnes publicitaires, comme moyen d'attirer l'attention. Fonctionnalisme et surréalisme, en apparence incompatibles, peuvent se soutenir au niveau de la publicité, capable de présenter les objets comme à la fois nécessaires et fantaisistes.
Le surréalisme se substitue Au calcul rationnel (...) pour le reverser à des associations libres, où ressurgit (...) la subjectivité elle-même "libérée" dans le phantasme. Autant dire que le commerce du signe contribue pleinement à résoudre la distance entre sujet et objet, ou plus précisément à objectiver le sujet. Le phantasme du sujet n'est pas exclu par la fonction mais intégré à sa fonction, pas seulement de manière décorative, mais dans sa structure signifiante même. Tout ce qui se veut aujourd'hui marginal, irrationnel, révolté, anti-art, anti-design, etc. du pop au psychadélique et à l'art dans la rue, tout cela obéit, qu'il le veuille ou non, à la même économie du signe. Tout cela est design. Rien n'échappe au design : c'est là sa fatalité. Le design, en tant que production stratégique de signes, est capable de recycler tous les modes d'expression et de les investir dans tous les domaines de la vie.
Le design est design marketing de la culture au sens le plus large de civilisation. Il ne s'agit simplement de la culture du marketing ; il s'agit plus fondamentalement du marketing de la culture. Il s'agit d'une restructuration de l'économie autour du numérique et de l'informatique, dans laquelle le produit n'est plus conçu comme un objet à produire mais comme une donnée à manipuler, c'est-à-dire à designer et à redesigner, à consommer et à reconsommer. Cette médiation produit une telle inflation de design qu'il n'est plus possible de la considérer comme une entreprise secondaire. Peut-être faut-il parler aujourd'hui d'économie politique du design (Foster). La numérisation, c'est-à-dire la réduction de la production à la manipulation des signes, est l'outil ultime de la pratique totale du design. Le produit lui-même, et pas seulement son enveloppe, est manipulé comme signe commercialisable.
N'y a-t-il donc aucun moyen d'échapper au design et au marketing ? L'expérience de mai 68 montre que cette solution, c'est la rue. La rue, dit Baudrillard, est la forme alternative et subversive de tous les mass média, car elle n'est pas, comme ceux-ci, support objectivé de messages sans réponse, réseau de transit à distance, elle est l'espace frayé de l'échange symbolique de la parole, éphémère et mortelle, parole qui ne se reflète pas sur l'écran platonicien des médias. Institutionnalisée par la reproduction, spectacularisée par les médias, elle crève (Pour une critique...). La rue reste la seule issue pour sortir du système sémiotique. Elle annule au maximum les médiations qui désubstantialise les rapports politiques véritables. Il faut donc préserver la rue de la domination publicitaire et sécuritaire pour retrouver un rapport politique émancipé du marché.
La Publicité et le désir
Emballage de tous les emballages, la publicité va jouer un rôle fondamental dans le fonctionnement social des signes et leur rapport à la personnalité. Quand la publicité vous propose en substance : "la société s'adapte totalement à vous, intégrez vous totalement à elle ", il est clair que la réciprocité est truquée : c'est une instance imaginaire qui s'adapte à vous, tandis que vous vous adaptez en échange à un ordre bien réel (...). Nous voyons par là l'immense rôle politique que jouent la diffusion des produits et les techniques publicitaires : elles assurent proprement la relève des idéologies antérieures, morales et politiques. Mieux encore, alors que l'intégration morale et politique n'allait jamais sans mal (il y fallait le secours de la répression ouverte), les nouvelles techniques font l'économie de la répression : le consommateur intériorise dans le mouvement même de la consommation l'instance sociale et ses normes (ibid.). Ainsi le marketing n'est-il pas au fond destiné à la satisfaction de nos désir mais inversement à la gestion de ceux-ci. Derrière une apparente apologie du plaisir et de la liberté, il inculque des normes comportementales compatibles à la fois avec la consommation et la morale. Le marketing est maintenant l'instrument du contrôle social affirme Deleuze dans Pourparler. Nous comprenons en quel sens la société dite matérialiste, si l'on s'attache à l'inflation matérielle des objets, est une société moraliste, si l'on saisit qu'ils sont autant de symboles destinés à fixer notre statut dans la société.
Le désir, véritable matière de la publicité, est fondamentalement un instrument de gouvernement insidieux. Par rapport à la crainte, où le sujet est conscient de sa soumission au souverain, le désir se fait passer pour nôtre et nous fait croire en notre liberté. En vérité le désir est le désir de l'autre, des autres sujets et de ce que le souverain attend de nous. Chaque désir, fût-il le plus intime, vise encore l'universel. Désirer une femme c'est sous entendre que tous les hommes sont susceptibles de la désirer (...). S'il est normal que nous vivions nos désirs en référence collective, la publicité, elle, s'emploie à en faire la dimension systématique du désir (ibid.). La publicité soutient qu'elle répond à nos désirs personnels. En vérité elle influence nos désirs en les normalisant. Elle utilise la tendance naturellement inductive du désir, sa tendance à universaliser la maxime de notre volonté, tout en la faisant passer pour individuelle. Par conséquent, (la consommation) n'a rien à voir avec la jouissance personnelle (...), elle est une institution sociale contraignante qui détermine les comportements avant même d'être réfléchie par la conscience des acteurs sociaux. L'hédonisme et le libéralisme de la société de consommation dissimulent l'inverse exact : la soumission et de l'obéissance.
Toutes les dimensions humaines finissent par devenir des produits et donc tout ce qui constitue notre humanité devient consommable. Autrement dit, toute l'humanité se transforme en objet-signe pour le marché. D'après Baudrillard, de même que les besoins, les sentiments, la culture, le savoir, toutes les forces propres de l'homme sont intégrées comme marchandises dans l'ordre de la production, se matérialisent en forces productives pour être vendues, aujourd'hui tous les désirs, les projets, les exigences, toutes les passions et toutes les relations s'abstraient (ou se matérialisent) en signes et en objets pour être achetées et consommées (ibid.). Tout ce qui est propre à l'homme se trouve investi dans la production et instrumentalisé par le marché. Ceci ne prend pas nécessairement la forme de produits tangibles mais également de symboles intangibles. On vend du rêve, de l'amour lorsque l'on vend un café ou un yaourt.
La consommation n'est plus une réponse au besoin mais une aliénation au désir. Si la consommation semble irrépressible, c'est justement qu'elle est une pratique idéaliste totale qui n'a plus rien à voir (au delà d'un certain seuil) avec la satisfaction des besoins ni avec le principe de réalité (...). Tempérer la consommation ou vouloir établir une grille de besoins propre à la normaliser relève donc d'un moralisme naïf et absurde. C'est l'exigence déçue de totalité qui est au fond du projet que surgit le processus systématique et indéfini de la consommation (ibid.). Tandis que le besoin est fini et rencontre la limite de l'organisme rassasié, le désir est infini car il est de l'ordre symbolique. Aucun réponse matérielle ne saurait en venir à bout. La société de consommation ne saurait s'arrêter avec la satisfaction puisqu'elle réclame l'insatisfaction. Le marché peut donc se développer indéfiniment, jusqu'à mettre en danger la vie organique. S'il y a une solution, elle tient du symbolique lui même et serait de nature religieuse. Il faut une nourriture plus élevées pour se défaire de la consommation. Sans doute ce rôle est-il dévolu aujourd'hui aux spiritualités, qui elles mêmes cependant sont devenues des biens de consommation.
L'Objet-Signe
On peut distinguer pour les objets deux fonctions : la fonction économique, liée au besoin, et la fonction signe, liée au désir. L'objet signe dans notre culture supplante le produit matériel répondant au besoin. Cet état de fait n'est pas commun à toutes les civilisations. Les fonctions économiques et symboliques relèvent, dans les sociétés primitives, de deux catégories d'objet différentes. Chez les Trobriandais (Malinowski), la distinction entre fonction économique et fonction signe est radicale : il y a deux classes d'objets, sur lesquels s'articulent deux systèmes parallèles - la kula, système d'échange symbolique fondé sur la circulation, le don en chaîne de bracelet, colliers, parures, autour duquel s'organise le système social de valeurs et de statut - et le gimwali, qui est le commerce des biens primaires. Cette ségrégation à disparu dans nos société" (ibid.). Il existe donc une séparation dans les cultures traditionnelles entre objets fonctionnels destinés à répondre aux besoins et objets symboliques destinés à organiser les rapports sociaux. Cette distinction rejoint celle que nous faisons entre objet technique et objet esthétique. Toutefois le marché a créé une synthèse qui n'est ni vraiment fonctionnelle ni vraiment culturelle, l'objet-signe destiné à nous situer dans la société. Autrement dit, la valeur d'usage est devenue anecdotique par rapport à la valeur d'échange. Loin que le statut primaire de l'objet soit un statut pragmatique que viendrait surdéterminer par la suite une valeur sociale de signe, c'est la valeur d'échange signe qui est fondamentale - la valeur d'usage n'en étant souvent que la caution pratique (J. Baudrillard, Pour une critique de l'économie politique du signe). Dans une société où la satisfaction des besoins est assurée (du moins pour ceux qui n'en sont pas exclus), la valeur symbolique devient prioritaire et objet même du marché. L'argument utilitaire qui laisse croire que nos objets nous servent à quelque chose est un leurre. Derrière l'individualisme de l'utilité, se trouve une vaste entreprise de domination des masses. Une véritable théorie des objets et de la consommation se fondera non sur une théorie des besoins et de leur satisfaction, mais sur une théorie de la prestation sociale et de la signification. C'est donc une sociologie plus qu'une économie dont nous avons besoin pour comprendre la société de consommation. Le moteur de l'économie de marché est moins le bien être matériel que le contrôle social. Comme le dit encore Baudrillard, derrière toutes les superstructures de l'achat, du marché et de la propriété privée, c'est bien toujours le mécanisme de la prestation sociale qu'il faut lire dans notre choix, notre accumulation, notre manipulation et notre consommation d'objets - mécanisme de discrimination et de prestige qui est à la base même du système de valeurs et d'intégration à l'ordre hiérarchique de la société (ibid.). On ne saurait comprendre notre rapport aux objets aujourd'hui autrement que comme un rapport éthique plutôt que comme un rapport technique. Il s'agit d'un ordre complexe de codification des normes et des hiérarchies de la société.
Le système politico-économique du marché ne saurait s'arrêter sur le seuil de la vie privée, en dépit de l'apparent développement de cette sphère dans les démocraties ; la juridiction du système de valeurs sociales est immanente à l'ordre domestique. La relation privée cache une reconnaissance et un assentiment profond au verdict public. Chacun se sait au fond, s'il ne se sent, jugé par ses objets, jugé selon ses objets, et chacun au fond se soumet à ce jugement, fusse par désaveu (Pour une économie...). La distinction que l'on fait habituellement entre sphère privée et publique, notamment en matière de religion, de moeurs et de politique ne tient pas en qui concerne le marché. Les signes que nous consommons ont une valeur de reconnaissance symbolique qui transcende cette frontière. Le design marketing du signe franchit toutes les frontières, y compris celle entre les espaces privé et public. Les objets avec lesquelles nous vivons chez nous sont ce qui nous relie symboliquement avec le reste du monde. La publicité, télévisuelle ou papier, sert d'interface entre les objets présents qui nous appartiennent et les objets absents que nous devrions tous avoir pour être heureux et symboliser notre réussite.
L'objet-signe conduit à un apparent bonheur, non parce que la possession matérielle suffit, mais également parce que l'objet signe fonctionne comme antidépresseur pas sa valeur magique de fétiche : dans la théorie "fétichiste" de la consommation, celle des stratèges comme des usagers, partout les objets sont donnés comme dispensateurs de force (bonheur, santé, sécurité, prestige, etc.) : cette substance magique partout répandue fait oublier que ce sont d'abord les signes, un code généralisé de signes, un code totalement arbitraire (faictice, fétiche) de différence, et que c'est là, et pas du tout dans leur valeur d'usage, ni de leur vertus infuses, que vient la fascination qu'ils exercent (ibid.). La question d'ordre social attachée aux symbolisme des objets est voilée par une supposée fonction magique. On retrouve dans les temps modernes le modèle de toute société ancienne : un exercice du pouvoir sous couvert de croyance au surnaturel. Les objets sont pour nous des promesses de bonheur et de bien être au même titre que n'importe quel talisman, que n'importe quelle idole. L'objet-signe, comme régulateur social implicite, se justifie donc par deux prétextes opposés. L'un est la fonction utilitaire et matérielle de l'objet et l'autre sa fonction magique et spirituelle.
La Tautologie des signes
La description du Paris d'avant guerre et de son rapport à l'histoire par Benjamin paraît anticiper la Société du spectacle décrite par Debord après guerre. L'histoire, écrit Benjamin, correspond à un point de vue qui compose le cours du monde d'une série illimitée de faits figés sous forme de choses. Le résidu caractéristique de cette conception est ce qu'on a appelé "histoire de la civilisation", qui fait l'inventaire des formes de vie et de l'humanité point par point. Les richesses qui se trouvent ainsi collectionnées dans l'aerarium (Trésor Public) de la civilisation apparaissent désormais identifiés pour toujours. Cette conception fait bon marché du fait qu'elles doivent non seulement leur existence mais encore leur transmission à un effort constant de la société, un effort par où ces richesses se trouvent par surcroît étrangement altérées. Notre enquête se propose de montrer comment par suite de cette représentation chosiste de la civilisation, les formes de vie nouvelles et les nouvelles créations à base économique et technique que nous devons au siècle dernier entrent dans l'univers d'une fantasmagorie. Ces créations subissent cette "illumination" non pas seulement de manière théorique, par une transposition idéologique, mais bien dans l'immédiateté de la présence sensible. Elles se manifestent en tant que fantasmagories. Ainsi se présentent les "passages", première mise en oeuvre de la construction en fer ; ainsi se présentent les expositions universelles, dont l'accouplement avec les industries de plaisance est significatif ; dans le même ordre de phénomène, l'expérience du flâneur, qui s'abandonne aux fantasmagories du marché (Walter Benjamin, Paris, Capitale du XIX, 1939). Les fantasmagories de Benjamin, issues d'une immobilisation du passé vivant dans les marchés et les musées, prépare une société d'objets-signes spectaculaires et consommables. L'histoire fait place à un éternel présent, à une sorte d'atemporalité irréelle. Le nivellement du temps, la disparition du diachronisme dans un anachronisme systématique, s'accompagne d'une confusion entre le virtuel et le réel. Les images, écrit Debord, qui se sont détachées de chaque aspect de la vie fusionnent dans un cours commun, où l'unité de cette vie ne peut plus être rétablie. La réalité considérée partiellement se déploie dans sa propre unité générale en tant que pseudo-monde à part, objet de la seule contemplation. La spécialisation des images du monde se retrouve, accomplie, dans le monde de l'image autonomisé, où le mensonger s'est menti à lui même. Le spectacle en général, comme inversion concrète de la vie, est le mouvement autonome du non-vivant (La Société du spectacle). Au fond le mélange de présence et d'absence, d'être et de néant, de plus et de moins, entraîne la victoire du non-être. Ce processus formel est à l'oeuvre dans les médias, comme le montre Baudrillard : Le journal parlé (impose) par la succession systématique des messages l'équivalence de l'histoire et du fait divers, de l'événement et du spectacle, de l'information et de la publicité au niveau du signe (ibid.). La télévision par exemple n'est pas condamnable dans son contenu uniquement, mais dans son fonctionnement qui alterne sans cesse et frénétiquement tous les types de contenus objectifs et subjectifs, jusqu'à brouiller les repères et tout transformer en publicités et en fantasmes. Les effets de la technologie ne se font pas voir au niveau des opinions et des concepts, mais altèrent les rapports sensibles et les modèles de perception continûment et inconsciemment, affirmait Mc Luhan. Le médium est le message ajoutait-il. C'est à dire que les média ne sont pas des outils neutres de transport d'informations mais, en déterminant la forme de l'information, ils induisent une transformation de notre manière de percevoir. Or notre perception désormais n'est plus distincte de notre imagination. L'imaginaire atteint, par des procédés d'hyperréalisme ou de matraquage persuasif, le statut de réel.
Cependant, il ne serait pas tout à fait exact de dire que nous sommes dans l'erreur. Nous sommes au-delà : la publicité (et les autres médias) ne nous trompent pas : elle est au-delà du vrai et du faux, comme la mode est au-delà du laid et du beau, comme l'objet moderne, dans sa fonction signe, est au delà de l'utile et de l'inutile. (...) "l'art publicitaire consiste surtout en l'invention d'exposés persuasifs qui ne soient ni vrai ni faux" (Boorstin). Pour la bonne raison qu'il n'y a plus d'original ni de référentiel réel, et que, tout comme les mythes et paroles magiques, la publicité se fonde sur un autre type de vérification - celui de la selffulfilling prophecy (la parole qui se réalise de par sa profération même) (Pour une critique...). L'univers publicitaire est comparable à celui des Sophistes et des Poètes que condamnait Platon. C'est un univers de simulacres, d'ombres et de reflets que nous prenons pour la réalité parce qu'il n'importe plus de savoir lesquels des signes sont vrais. La règle est alors celle de la vraisemblance des croyances, d'une possibilité apparente qu'un examens approfondi pourrait remettre en cause.
La vie de l'opinion contemporaine est une vie dans le signifiant, une vie naïve qui ignore la différence entre signifiant et signifié. Si l'on considère le signe comme l'articulation d'un signifiant et d'un signifié, dit Baudrillard, on peut définir deux types de confusion. Chez l'enfant, chez le "primitif", le signifiant peut s'effacer au profit du signifié (c'est l'enfant qui prend sa propre image pour un être vivant, ou les téléspectateurs africains qui se demandent où est passé l'homme qui vient de disparaître à l'écran). Inversement, dans l'image centrée sur elle-même, ou dans le message centré sur le code, le signifiant devient son propre signifié, il y a confusion circulaire des deux au profit du signifiant, abolition du signifié et tautologie du signifiant. C'est là ce qui définit la consommation, l'effet de consommation systématique au niveau des mass média. Au lieu d'aller au monde par la médiation de l'image qui fait retour sur elle-même par le détour du monde (c'est le signifiant qui se désigne lui-même derrière l'alibi du signifié) (ibid.). Le référant du signifiant dans la société de consommation est un autre signifiant. L'emballage renvoie à l'affiche qui renvoie au spot publicitaire etc. Mais ce qui est emballé est au fond indifférent.
La fonction de communication de masse (ne renvoie pas) à des objets réels, à un monde réel, à un référentiel, mais d'un signe à l'autre, d'un objet à l'autre, d'un consommateur à l'autre. De la même façon le livre devient moyen de communication de masse s'il renvoie celui qui le lit à tous ceux qui le lisent (la lecture alors n'en est pas substance de sens, mais pur et simple de complicité culturelle), ou si l'objet livre renvoie aux autres de la même collection , etc (ibid.). Quand le signe ne renvoie pas à un autre signe, il renvoie à des cibles sensées se ressembler dans la consommation du signe. Ce qui disparaît donc dans le nouvel équilibre sémiologique, c'est le signifié, à commencer par la référence, et peu à peu le sens, et enfin le sujet qui use des signes en tant que le désir individuel s'absorbe en un fantasme collectif. Il ne reste que du signifiant vide, renvoyant à d'autres signifiants, et des cibles, c'est-à-dire des sujets réifiés pour devenir prédicats des arguments signes. Je suis moi-même l'effet du signe en tant que je n'existe qu'à travers eux. Aujourd'hui, l'homme qui n'a rien n'est rien. La question n'est pas matérielle, car l'on peut survivre, mais statutaire, car l'on ne peut vivre dans ce système sans s'identifier à ses objets.
Autre effet d'un monde qui n'est plus qu'un signifiant, la disparition du politique derrière son simulacre. On ne sait plus si le vote réel ne fait qu'entériner les sondages (...) ou si ce sont les sondages qui reflètent l'opinion publique. Le rapport vote sondage est un rapport circulaire où l'un devient le signifiant de l'autre sans que le véritable enjeu, le choix démocratique, ait d'importance. Le véritable rapport de force se situe non entre les signes mais dans l'organisation du système des signes elle-même.
Corps
Dans une société capitaliste, le statut général de la propriété privée s'applique également au corps et à la représentation qu'on en a. Le corps devient l'ultime objet-signe, l'ultime propriété qui, en tant qu'il doit devenir signe, se trouve exproprié. Je ne suis pas mon corps, mon corps-signe c'est moi. On touche au plus intime de ce qui peut être designé. Le corps est designé, la sexualité l'est, les relations humaines, sociales, politiques sont designées, de même que les besoins, les aspirations, etc. C'est un univers designé qui constitue proprement l'environnement. Celui ci, comme le marché, n'est en quelque sorte qu'une logique : celle de la valeur d'échange (signe). Le design, c'est l'imposition à tous les niveaux des modèles et pratiques opérationnels de cette valeur d'échange signe (Pour une économie politique...). Il fallait une révolution radicale pour que ce qui est le plus matériel, le corps, devienne symbolique, devienne signe. L'acte ultime du système des objets consiste à designer les sujets mêmes, dans leur âme et leur corps, dans leur âme-corps. C'est-à-dire que chacun se trouve façonné de manière à répondre corps et âme à un modèle prévu à l'avance. Chacun doit tendre par exemple à l'idéal de musculature et de minceur prôné par les affichistes.
Cette révolution s'appuie sur une réification courante du corps en tant que matière ; il suffit de penser à Baudelaire pour savoir combien la sophistication seule a du charme (au sens fort), et combien celle-ci s'attache toujours à la marque (parure, bijoux, parfums) ou au découpage du corps en objets partiels (pieds, cheveux, seins, fesses, etc), ce qui est profondément la même chose : c'est toujours substituer au corps érogène, divisé dans la castration et source d'un désir toujours périlleux, un montage, un artefact de pièces fantasmatiques, un arsenal ou une panoplie d'accessoires ou de morceaux du corps (mais le corps entier, dans la nudité fétichisée, peut jouer aussi comme objet partiel), d'objets-fétiches toujours pris dans un système d'assemblage et de découpage, dans un code, et par là circonscrits, objets possibles d'un culte séduisant (Baudrillard, Critique). Le corps est devenu objet-signe, réduit à un amas de fétiches qui font signe vers des canons transcendants. Ce processus, déjà existant dans l'érotisme, a simplement été récupéré par le marché. Le corps est le signe qui fait vendre voiture, yaourt, savon, musique et même parti politique (président athlétiques, membres jeunes et dynamiques, etc.). En même temps, le corps devient panoplie, c'est-à-dire une série d'objet-signes, avec telle coiffure, telle poitrine, telle peau etc.
Mais qu'en est-il du corps vivant et bien réel, celui qui évolue et non celui qu'on regarde ? A la préhension des objets qui intéressait tout le corps se sont substitués le contact (mains ou pieds) et le contrôle (regard, parfois l'ouïe). Bref, les seules "extrémités" de l'homme participent activement de l'environnement fonctionnel (...). Plus exactement, le gestuel d'effort ne s'est pas seulement exténué en un gestuel de contrôle : il s'est dissocié en un gestuel de contrôle et un gestuel de jeu. Le corps, oublié par la praxis moderne, mais libéré de ses contraintes, trouve dans le sport et les activités physiques de loisir une possibilité réelle d'expression, du moins une possibilité compensatrice de dépense (...). Même processus dans le dédoublement du temps en temps actif et temps de loisir (Jean Baudrillard, Le Système des objets). Au lieu d'une activité totale de l'homme, l'activité se trouve compartimentée en une activité qui n'intéresse que des parties restreintes du corps liées au contrôle. L'excédent qui n'intéresse pas le fonctionnement global trouve à s'exprimer dans un domaine conçu à cette fin : le loisir (otium vs negocium). Le loisir est en quelque sorte la soupape où s'expriment, d'une façon non nuisible à la société, les résidus de dépenses contenues. Le suicide, la violence, l'alcoolisme sont évités par le yoga, la randonnée et le vélo.
L'espace
Le corps est la condition de l'espace, il est l'espace premier. Qu'advient-il de l'espace opposé et global qui nous environne, celui de la terre ? Pour Henri lefebvre, les rapports sociaux, dans le capitalisme, c'est-à-dire les rapports d'exploitation et de domination, se maintiennent par et dans l'espace entier, par et dans l'espace instrumental (...). (Le capitalisme) n'a pas seulement intégré l'espace préalable en l'insérant dans son extension ; il a institué des secteurs nouveaux en les insérant dans son expansion. Les loisirs sont devenus en Europe et dans les grands pays industriels avancés une industrie de première importance. On a conquis pour les loisirs : la mer, les montagnes et même les déserts. L'industrie du loisir se conjugue avec celle de la construction pour prolonger les villes et l'urbanisation le long des côtes et des régions montagneuses (...). On peut dire qu'ils (les Européens) quittent l'espace de la consommation, à savoir les lieux de la richesse capitaliste (Londres, Hambourg, Paris, etc.) pour la consommation de l'espace : la plage, la mer, le soleil, la neige... (Espace et politique). La naissance du loisir moderne correspond à une conquête du temps et de l'espace par l'industrie, sur le même modèle que celui du totalitarisme qui prévoyait chaque activité, du travail au sport. On voit qu'aux modalités du corps-travail et du corps-détente, correspondent deux espaces et deux temps parallèles, ceux du travail et du loisir. Le loisir est venu parachèver la domination rationnelle et sociale du corps et de l'espace qui existait dans le travail.
Conclusion
Nous pouvons donc constater que les rapports de pouvoir s'effectuent par un jeu de symboles et pas uniquement par des frontières matérielles. Ce jeu segmente les espaces et habille les architectures. Il habille encore les objets et nos corps mêmes. La société de consommation est le nom de ce vaste déguisement sémiologique de toute chose qui tend à nous éloigner de la réalité, de la valeur d'usage, pour y substituer une valeur d'échange commercialisable. En même temps qu'elle possède une fonction économique, la société de consommation a un rôle régulateur de la société. Cette lecture de la société de consommation peut susciter différentes réactions. On peut y adhérer, s'en désoler, y réagir ou s'en satisfaire. On peut également relativiser ce point de vue, le trouver excessif, à la limite paranoïaque. L'essentiel est d'en saisir la teneur pour se faire soi-même son opinion.
L'expression "système des objets" est empruntée à Jean Baudrillard qui a publié un ouvrage du même nom en 1968. Il montre dans ce livre, ainsi que dans La Société de consommation en 1970 et dans Pour une critique de l'économie politique du signe en 1972, que l'objet, davantage qu'une fonction utilitaire, possède une fonction symbolique destinée à fixer la place de chacun dans la société. Le terme de système ou de structure connote justement l'analogie entre le langage et les objets. Cette lecture sémiologique mais aussi contestataire de la société de consommation ne fut pas isolée dans les années soixante dix. Elle rejoint celle de Debord, Marcuse, Barthes etc. Certains pourront considérer cette pensée aujourd'hui comme démodée ou excessive. Mais on peut être aussi bien frappé par son étonnante actualité, puisque la société qu'elle décrit ne semble pas vraiment éloignée de celle dans laquelle nous vivons une quarantaine d'année plus tard.
Les objets et les personnes
Nos sociétés se caractérisent par une immense production et consommation d'objets. Le statut de l'objet est sans doute à comprendre en premier lieu selon le rapport du bourgeois à ses biens (il faut entendre par "bourgeois" la classe des propriétaires et des commerçant qui, dans les villes (bourgs), veillent sur leurs biens tout en cherchant à signifier aux autres leur réussite). Commençons par cette observation de Walter Benjamin dans le Paris d'avant guerre. L'intérieur n'est pas seulement l'univers du particulier, il est encore son étui. Depuis Louis Philippe, on rencontre dans le bourgeois cette tendance à se dédommager pour l'absence de trace de la vie privée dans la grande ville. Cette compensation, il tente de la trouver entre les quatre murs de son appartement. Tout se passe comme si il avait mis un point d'honneur à ne pas laisser se perdre les traces de ses objets d'usage et de ses accessoires. Sans se lasser, il prend l'empreinte d'une foule d'objet ; pour ses pantoufles et ses montres, ses couverts et ses parapluies, il imagine des housses et des étuis. Il a une préférence marquée pour le velours et la peluche qui conservent l'empreinte de tout contact. Dans le style du second empire, l'appartement devient une sorte d'habitacle. Les vestiges de son habitant se moulent dans l'intérieur. De là naît le roman policier qui s'enquiert de ces vestiges et suit ces pistes (Benjamin). Ce texte écrit à Paris au début du XX ème siècle met en perspective à la fois le développement de la sphère privée et celui de la capitalisation des objets. Les moules dont parle Benjamin sont des coquilles protectrices qui muséifient les biens privés. La maison elle-même devient une sorte d'enveloppe protectrice destinée à protéger de l'extérieur. Les personnes et les objets sont autant de signifiés dissimulés derrière des signifiants. Car ces moules sont en même temps communicants, comme nos bâtissent communiquent notre condition. Cependant, les objets ne communiquent la personnalité de son propriétaire qu'entre les murs. Hors les murs, ils communiquent son rang social. Dans la rue, on saisit à quel groupe appartient la personne ; chez elle, on découvre des aspects de sa personnalité.
Voyons maintenant le point de vue de Baudrillard dans les années soixante dix. La redondance : c'est tout l'enveloppement théâtral et baroque de la propriété domestique : la table est couverte d'une nappe, elle-même protégée d'une autre nappe de plastique. Rideaux et double rideaux aux fenêtres. Tapis, housses, patins, lambris, abats jours. Chaque bibelot repose sur un napperon. Caque fleur a son pot, chaque pot son cache pot. Tout est protégé et encadré. Dans le jardin même, chaque massif est encerclé de grillage, chaque allée est soulignée de briques ou de mosaïques, etc. On peut analyser ceci comme une compulsion anxieuse de séquestration, comme symbolique obsessionnelle : non seulement posséder mais souligner deux fois, trois fois ce qu'on possède, c'est la hantise du pavillonnaire et du petit possédant. Là comme ailleurs, c'est dans la redondance des signes, dans leurs connotations et leur surcharge que parle l'inconscient (Pour une critique de l'économie politique du signe). L'auteur décrit ici un rapport protecteur aux objets, une appropriation et une sécurisation des choses. Il ne s'agit pas pour autant de dissimuler. Au contraire, il s'agit d'une redondance qui, en même temps qu'elle soustrait l'objet, le représente par son emballage. On conçoit bien que le bourgeois cherche à cacher son bien pour le protéger et, en même temps, désir le montrer pour affirmer son rang. Ainsi débute la transmutation du produit en signe, de l'objet en symbole.
L'objet lui-même est donc caché mais doit communiquer par son enveloppe notre identité sociale ou, plus singulièrement, notre identité personnelle. Ce fut là l'enjeu de l'art nouveau. Chaque ornement, chaque forme, chaque rivet exprimait, selon Al Foster, la personnalité du propriétaire. Pour l'architecte art nouveau cela représentait la perfection (...). Pour le designer art nouveau, cet achèvement réunissait l'art et la vie et bannissait les signes de la mort (Design and crime). L'auteur montre ensuite la réaction du modernisme fonctionnalisme contre l'art nouveau à travers la figure de Loos, auteur d'Ornement is crime. Pour Loos, au contraire, ce dépassement triomphale des limites était une perte catastrophique - la disparition des limites objectives nécessaires pour définir la vie en train de naître, son devenir, ses aspirations. Loin de transcender la mort, cette perte de la finitude constituait une mort dans la vie, figurée par le trope de l'indistinction : il n'y avait plus qu'à apprendre à vivre avec son propre cadavre (ibid.). La décoration des objets fonctionnels, supposée les rendre plus vivants et plus personnels, induit au contraire une confusion quasi morbide. Pour un art nouveau, la mort c'est la diminution du jeu des formes ; pour un fonctionnaliste, c'est la confusion. On réalise que l'enjeu ici est de ne pas mourir derrière ses objets. La stratégie de l'art nouveau, consistant à mélanger l'art et la vie, a, selon Loos, pour effet d'étouffer la vie. Séparer l'art et la vie permet au contraire de préserver les deux.
La position moderniste débouchera sur l'esthétique industrielle et la production en série des objets. Comment préserver notre personnalité dans ce cadre non artisanal ? Selon Baudrillard, au niveau de l'objet industriel et de sa cohérence technologique, l'exigence de personnalisation ne peut être satisfaite que dans l'inessentiel. Pour personnaliser les automobiles, le producteur ne peut que prendre un châssis de série, un moteur de série, et modifier quelques caractères extérieurs ou ajouter quelques accessoires (Pour une Critique...). La personnalisation des objets dans la société de consommation est factice et décorative. Au fond, tous les objets sont forgés dans un même moule et différenciés uniquement en surface. La technique reste la même derrière des variations esthétiques. Il s'agit d'un simulacre de personnalisation. On assiste plutôt à des variations de normalisation. Le modernisme dut donc renouer avec la décoration mais sous une forme caricaturale. La singularisation industrielle n'est en fait qu'une spécification superficielle et limitée de la généralité.
L'objectif de la singularisation des objets dans l'industrie n'est plus tant de préserver la vie que de dynamiser le marché. A mesure que s'accroissait la concurrence, il a fallut concevoir de nouvelles séductions, et l'emballage devint presque aussi important que le produit (...). Les marchandises peuvent être transformées en continu et les marchés trouver en permanence de nouvelle niches, si bien qu'un produit peut à la fois être fabriqué en masse et paraître nouveau et personnalisé (...). Cette perpétuelle personnalisation de la marchandise, cet avènement du mini moi, est un des facteurs de l'inflation de design que nous connaissons (...). Cette inflation de design vient aussi du fait que l'emballage a fini par remplacer le produit (All Foster, Design and crime). Le design c'est donné pour mission de personnaliser les produits pour les rendre plus attractifs. Dans ce mouvement, le signe, la forme, s'est mise à dominer la fonction. L'emballage cher au bourgeois s'est démocratisé et est devenu un moteur du marché. La tendance bourgeoise à exister pour et par son image s'est répandue dans toute la société. Le bourgeois était prisonnier de ses biens et du statut qu'il communiquait, il n'a fait qu'étendre les murs de sa prison vers les classes moyennes et laborieuses.
La priorité de l'emballage sur le produit rend caduque l'utilité du produit. Le gadget est justement ce produit inutile mais qui possède néanmoins la fonction implicite de situer socialement son propriétaire. Pour Baudrillard, si l'on admet de définir l'objet de consommation par la disparition relative de sa fonction objective (ustensile) au profit de sa fonction de signe, si l'on admet que l'objet de consommation se caractérise par une espèce d'inutilité fonctionnelle (ce qu'on consomme c'est précisément autre chose que de l'utile) alors le gadget est bien la vérité de l'objet en société de consommation" (La Société de consommation). Le gadjet est donc le paradigme de toute production post-industrielle où l'utilité disparaît totalement derrière la fonction symbolique. Il suffit d'observer dans les cours de récréation le rôle intégrateur et statutaire des objets (vêtement, portables, jeux etc.) apportés par les enfants pour s'en convaincre.
Le Design
Pour comprendre le rôle du design dans la société de consommation, écrit Baudrillard, il faut donner au terme design toute son envergure étymologique. Il peut se déployer dans trois sens : le dessin, le dessein, le design. Dans les trois cas, on retrouve un schème d'abstraction rationnelle : graphique pour le dessin, réflexif et psychologique pour le dessein (projection conscient d'un objectif), et plus généralement pour le design : passage au statut de signe, opération signe, réduction et rationalisation en éléments signes, transfert à la fonction signe (Pour une critique...). Ainsi il apparaît que le design n'est pas seulement l'instigateur de l'esthétique des objets utilitaires et de la rationalisation et industrialisation des productions humaines mais aussi celui de la production généralisée de signes. Le design est l'agent de la sémiurgie.
Historiquement, le design surgit contre l'art nouveau. Ceux qui, utilisant le vase comme un pot de chambre, voulait introduire l'art dans dans l'objet utilitaire, étaient des designers art nouveau. Ceux, à l'inverse, qui élevaient l'objet utilitaire au rang d'oeuvre d'art étaient des modernistes fonctionnalistes (Al Foster, Design and Crime). Ce débat entre art et technique, en apparence formel, a débouché sur une résolution qui n'est ni artistique ni technique mais sémiurgique. Il s'agissait de passer au delà de la fonction économique à la fonction signe. On pourrait supposer ici que l'art nouveau est naturaliste tandis que le fonctionnalisme est humaniste. Mais il s'agit en fait de deux versions de la nature. Aujourd'hui, le design "pur" condamne le motif floral, mais il porte l'idéologie naturaliste bien plus en profondeur : c'est la structure étoilée des corps organiques qui va servir de modèle à une ville entière. Il n'y a pas de différence radicale entre les deux. La nature, qu'elle soit prise comme décor ou comme modèle structural, reste partout, depuis que le concept existe, la projection d'un modèle social. Et la structure étoilée n'est jamais que celle du capital (Pour une Critique...). L'idéologie naturaliste cache en fait un mode de pouvoir centralisé. Si le décor naturel servait dans l'art nouveau à affirmer le luxe des objets de manière aristocratique, la structure naturelle du fonctionnalisme affirme la domination totalitaire à partir du centre. Le design en produisant du signe produit un rapport politique.
Avec le Bauhaus, naîssent les premiers moments de la communication. L'objet ne commence vraiment d'exister qu'avec sa libération formelle en tant que fonction/signe, et cette libération formelle n'advient qu'avec la mutation de cette société proprement industrielle en ce qu'on pourrait appeler notre techno-culture, avec le passage d'une société métallurgique à une société sémiurgique - c'est-à-dire quand commence à se poser, au delà du statut de produit et de marchandise (au delà du mode de production, de circulation et d'échange économique), le problème de la finalité de sens de l'objet, de son statut de message et de signe (de son mode de signification, de communication et d'échange/signe). Cette mutation s'ébauche au long du XXème siècle, mais c'est le Bauhaus qui la consacre théoriquement. C'est donc de lui qu'on peut dater, logiquement, la "révolution de l'objet (ibid.). En dépit de l'orientation marxiste de certains de ses membres, le Bauhaus, avec le design, fut l'instigateur de la société sémiurgique en travaillant la forme des objets fonctionnels. Le Bauhaus est l'inventeur de l'objet dont l'essence est davantage de communiquer que de servir.
Avec le Bauhaus, l'industrie du produit devient industrie de l'objet-signe. De même que la révolution industrielle avait marqué la naissance d'un champ de l'économie politique, théorie systématique et rationnelle de la production matérielle, de même le Bauhaus marque l'extension théorique du champ de cette économie politique et l'extension pratique du système de la valeur d'échange à tout le domaine des signes, des formes et des objets (ibid.). Ce qui apparaît avec le Bauhaus est une commercialisation non plus des biens mais des signes, des symboles, des formes. Ceci a pour effet de lier esthétique, économie et politique. Il ne s'agit pas uniquement d'un seuil qualitatif qui substituerait le signe au produit mais aussi quantitatif qui englobe dans le marché le produit et tout le reste.
Le Bauhaus cherche à réconcilier l'infrastructure technique et sociale mise en place par la révolution industrielle avec la superstructure des formes et du sens (ibid.). Le Bauhaus se présente comme l'agent d'une industrialisation de la superstructure et des symboles de la société. Il transforme le marché de produits en celui de signes. Par conséquent, le Bauhaus devient capable de tout redessiner, du plus concret au plus abstrait. La vie psychique, comme la vie physique, peut être reconfigurée. Le designer jouit d'une domination sans précédent, qui s'étend aux entreprises les plus diverses et à tous les groupes sociaux. Il n'est plus nécessaire aujourd'hui d'être indécemment riche pour exister comme sujet designant et designé - qu'il s'agisse de créer sa maison ou de créer son entreprise, de redessiner son visage affaissé (design chirurgical), sa personnalité fatiguée (design en médicament), sa mémoire historique (design de musée), ou d'assujettir l'avenir de son adn (design obstétrique) (Al Foster, Design and crime). Le design c'est étendu à la fois à tous et à tout, il s'est démocratisé et universalisé.
Quelles sont les alternatives à ce design global ? Le surréalisme, avec l'absurdité de ses objets ? Le surréalisme, explique Baudrillard, (naît) à contrario de l'avènement de l'objet et de l'extension du calcul sémantique et fonctionnel à tout le champ de la quotidienneté. Dans ce sens Bauhaus et surréalisme sont inséparables, comme le discours d'objets critique, anomique, monstrueux envers le discours d'objets rationnel (peu à peu d'ailleurs, ce discours subversif entrera doucement dans les moeurs et viendra s'intégrer à l'univers fonctionnalisé comme une variant anomalique : dans sa version banalisée, il entre aujourd'hui à dose homéopathique dans tout notre environnement (Pour une critique...). Si le surréalisme est le pendant irrationnel du rationalisme moderne, il peut en être le complément. Cela s'exprime nettement au niveau symbolique des objets. Le marketing a aujourd'hui pleinement intégré l'absurde, ne serait-ce que dans les campagnes publicitaires, comme moyen d'attirer l'attention. Fonctionnalisme et surréalisme, en apparence incompatibles, peuvent se soutenir au niveau de la publicité, capable de présenter les objets comme à la fois nécessaires et fantaisistes.
Le surréalisme se substitue Au calcul rationnel (...) pour le reverser à des associations libres, où ressurgit (...) la subjectivité elle-même "libérée" dans le phantasme. Autant dire que le commerce du signe contribue pleinement à résoudre la distance entre sujet et objet, ou plus précisément à objectiver le sujet. Le phantasme du sujet n'est pas exclu par la fonction mais intégré à sa fonction, pas seulement de manière décorative, mais dans sa structure signifiante même. Tout ce qui se veut aujourd'hui marginal, irrationnel, révolté, anti-art, anti-design, etc. du pop au psychadélique et à l'art dans la rue, tout cela obéit, qu'il le veuille ou non, à la même économie du signe. Tout cela est design. Rien n'échappe au design : c'est là sa fatalité. Le design, en tant que production stratégique de signes, est capable de recycler tous les modes d'expression et de les investir dans tous les domaines de la vie.
Le design est design marketing de la culture au sens le plus large de civilisation. Il ne s'agit simplement de la culture du marketing ; il s'agit plus fondamentalement du marketing de la culture. Il s'agit d'une restructuration de l'économie autour du numérique et de l'informatique, dans laquelle le produit n'est plus conçu comme un objet à produire mais comme une donnée à manipuler, c'est-à-dire à designer et à redesigner, à consommer et à reconsommer. Cette médiation produit une telle inflation de design qu'il n'est plus possible de la considérer comme une entreprise secondaire. Peut-être faut-il parler aujourd'hui d'économie politique du design (Foster). La numérisation, c'est-à-dire la réduction de la production à la manipulation des signes, est l'outil ultime de la pratique totale du design. Le produit lui-même, et pas seulement son enveloppe, est manipulé comme signe commercialisable.
N'y a-t-il donc aucun moyen d'échapper au design et au marketing ? L'expérience de mai 68 montre que cette solution, c'est la rue. La rue, dit Baudrillard, est la forme alternative et subversive de tous les mass média, car elle n'est pas, comme ceux-ci, support objectivé de messages sans réponse, réseau de transit à distance, elle est l'espace frayé de l'échange symbolique de la parole, éphémère et mortelle, parole qui ne se reflète pas sur l'écran platonicien des médias. Institutionnalisée par la reproduction, spectacularisée par les médias, elle crève (Pour une critique...). La rue reste la seule issue pour sortir du système sémiotique. Elle annule au maximum les médiations qui désubstantialise les rapports politiques véritables. Il faut donc préserver la rue de la domination publicitaire et sécuritaire pour retrouver un rapport politique émancipé du marché.
La Publicité et le désir
Emballage de tous les emballages, la publicité va jouer un rôle fondamental dans le fonctionnement social des signes et leur rapport à la personnalité. Quand la publicité vous propose en substance : "la société s'adapte totalement à vous, intégrez vous totalement à elle ", il est clair que la réciprocité est truquée : c'est une instance imaginaire qui s'adapte à vous, tandis que vous vous adaptez en échange à un ordre bien réel (...). Nous voyons par là l'immense rôle politique que jouent la diffusion des produits et les techniques publicitaires : elles assurent proprement la relève des idéologies antérieures, morales et politiques. Mieux encore, alors que l'intégration morale et politique n'allait jamais sans mal (il y fallait le secours de la répression ouverte), les nouvelles techniques font l'économie de la répression : le consommateur intériorise dans le mouvement même de la consommation l'instance sociale et ses normes (ibid.). Ainsi le marketing n'est-il pas au fond destiné à la satisfaction de nos désir mais inversement à la gestion de ceux-ci. Derrière une apparente apologie du plaisir et de la liberté, il inculque des normes comportementales compatibles à la fois avec la consommation et la morale. Le marketing est maintenant l'instrument du contrôle social affirme Deleuze dans Pourparler. Nous comprenons en quel sens la société dite matérialiste, si l'on s'attache à l'inflation matérielle des objets, est une société moraliste, si l'on saisit qu'ils sont autant de symboles destinés à fixer notre statut dans la société.
Le désir, véritable matière de la publicité, est fondamentalement un instrument de gouvernement insidieux. Par rapport à la crainte, où le sujet est conscient de sa soumission au souverain, le désir se fait passer pour nôtre et nous fait croire en notre liberté. En vérité le désir est le désir de l'autre, des autres sujets et de ce que le souverain attend de nous. Chaque désir, fût-il le plus intime, vise encore l'universel. Désirer une femme c'est sous entendre que tous les hommes sont susceptibles de la désirer (...). S'il est normal que nous vivions nos désirs en référence collective, la publicité, elle, s'emploie à en faire la dimension systématique du désir (ibid.). La publicité soutient qu'elle répond à nos désirs personnels. En vérité elle influence nos désirs en les normalisant. Elle utilise la tendance naturellement inductive du désir, sa tendance à universaliser la maxime de notre volonté, tout en la faisant passer pour individuelle. Par conséquent, (la consommation) n'a rien à voir avec la jouissance personnelle (...), elle est une institution sociale contraignante qui détermine les comportements avant même d'être réfléchie par la conscience des acteurs sociaux. L'hédonisme et le libéralisme de la société de consommation dissimulent l'inverse exact : la soumission et de l'obéissance.
Toutes les dimensions humaines finissent par devenir des produits et donc tout ce qui constitue notre humanité devient consommable. Autrement dit, toute l'humanité se transforme en objet-signe pour le marché. D'après Baudrillard, de même que les besoins, les sentiments, la culture, le savoir, toutes les forces propres de l'homme sont intégrées comme marchandises dans l'ordre de la production, se matérialisent en forces productives pour être vendues, aujourd'hui tous les désirs, les projets, les exigences, toutes les passions et toutes les relations s'abstraient (ou se matérialisent) en signes et en objets pour être achetées et consommées (ibid.). Tout ce qui est propre à l'homme se trouve investi dans la production et instrumentalisé par le marché. Ceci ne prend pas nécessairement la forme de produits tangibles mais également de symboles intangibles. On vend du rêve, de l'amour lorsque l'on vend un café ou un yaourt.
La consommation n'est plus une réponse au besoin mais une aliénation au désir. Si la consommation semble irrépressible, c'est justement qu'elle est une pratique idéaliste totale qui n'a plus rien à voir (au delà d'un certain seuil) avec la satisfaction des besoins ni avec le principe de réalité (...). Tempérer la consommation ou vouloir établir une grille de besoins propre à la normaliser relève donc d'un moralisme naïf et absurde. C'est l'exigence déçue de totalité qui est au fond du projet que surgit le processus systématique et indéfini de la consommation (ibid.). Tandis que le besoin est fini et rencontre la limite de l'organisme rassasié, le désir est infini car il est de l'ordre symbolique. Aucun réponse matérielle ne saurait en venir à bout. La société de consommation ne saurait s'arrêter avec la satisfaction puisqu'elle réclame l'insatisfaction. Le marché peut donc se développer indéfiniment, jusqu'à mettre en danger la vie organique. S'il y a une solution, elle tient du symbolique lui même et serait de nature religieuse. Il faut une nourriture plus élevées pour se défaire de la consommation. Sans doute ce rôle est-il dévolu aujourd'hui aux spiritualités, qui elles mêmes cependant sont devenues des biens de consommation.
L'Objet-Signe
On peut distinguer pour les objets deux fonctions : la fonction économique, liée au besoin, et la fonction signe, liée au désir. L'objet signe dans notre culture supplante le produit matériel répondant au besoin. Cet état de fait n'est pas commun à toutes les civilisations. Les fonctions économiques et symboliques relèvent, dans les sociétés primitives, de deux catégories d'objet différentes. Chez les Trobriandais (Malinowski), la distinction entre fonction économique et fonction signe est radicale : il y a deux classes d'objets, sur lesquels s'articulent deux systèmes parallèles - la kula, système d'échange symbolique fondé sur la circulation, le don en chaîne de bracelet, colliers, parures, autour duquel s'organise le système social de valeurs et de statut - et le gimwali, qui est le commerce des biens primaires. Cette ségrégation à disparu dans nos société" (ibid.). Il existe donc une séparation dans les cultures traditionnelles entre objets fonctionnels destinés à répondre aux besoins et objets symboliques destinés à organiser les rapports sociaux. Cette distinction rejoint celle que nous faisons entre objet technique et objet esthétique. Toutefois le marché a créé une synthèse qui n'est ni vraiment fonctionnelle ni vraiment culturelle, l'objet-signe destiné à nous situer dans la société. Autrement dit, la valeur d'usage est devenue anecdotique par rapport à la valeur d'échange. Loin que le statut primaire de l'objet soit un statut pragmatique que viendrait surdéterminer par la suite une valeur sociale de signe, c'est la valeur d'échange signe qui est fondamentale - la valeur d'usage n'en étant souvent que la caution pratique (J. Baudrillard, Pour une critique de l'économie politique du signe). Dans une société où la satisfaction des besoins est assurée (du moins pour ceux qui n'en sont pas exclus), la valeur symbolique devient prioritaire et objet même du marché. L'argument utilitaire qui laisse croire que nos objets nous servent à quelque chose est un leurre. Derrière l'individualisme de l'utilité, se trouve une vaste entreprise de domination des masses. Une véritable théorie des objets et de la consommation se fondera non sur une théorie des besoins et de leur satisfaction, mais sur une théorie de la prestation sociale et de la signification. C'est donc une sociologie plus qu'une économie dont nous avons besoin pour comprendre la société de consommation. Le moteur de l'économie de marché est moins le bien être matériel que le contrôle social. Comme le dit encore Baudrillard, derrière toutes les superstructures de l'achat, du marché et de la propriété privée, c'est bien toujours le mécanisme de la prestation sociale qu'il faut lire dans notre choix, notre accumulation, notre manipulation et notre consommation d'objets - mécanisme de discrimination et de prestige qui est à la base même du système de valeurs et d'intégration à l'ordre hiérarchique de la société (ibid.). On ne saurait comprendre notre rapport aux objets aujourd'hui autrement que comme un rapport éthique plutôt que comme un rapport technique. Il s'agit d'un ordre complexe de codification des normes et des hiérarchies de la société.
Le système politico-économique du marché ne saurait s'arrêter sur le seuil de la vie privée, en dépit de l'apparent développement de cette sphère dans les démocraties ; la juridiction du système de valeurs sociales est immanente à l'ordre domestique. La relation privée cache une reconnaissance et un assentiment profond au verdict public. Chacun se sait au fond, s'il ne se sent, jugé par ses objets, jugé selon ses objets, et chacun au fond se soumet à ce jugement, fusse par désaveu (Pour une économie...). La distinction que l'on fait habituellement entre sphère privée et publique, notamment en matière de religion, de moeurs et de politique ne tient pas en qui concerne le marché. Les signes que nous consommons ont une valeur de reconnaissance symbolique qui transcende cette frontière. Le design marketing du signe franchit toutes les frontières, y compris celle entre les espaces privé et public. Les objets avec lesquelles nous vivons chez nous sont ce qui nous relie symboliquement avec le reste du monde. La publicité, télévisuelle ou papier, sert d'interface entre les objets présents qui nous appartiennent et les objets absents que nous devrions tous avoir pour être heureux et symboliser notre réussite.
L'objet-signe conduit à un apparent bonheur, non parce que la possession matérielle suffit, mais également parce que l'objet signe fonctionne comme antidépresseur pas sa valeur magique de fétiche : dans la théorie "fétichiste" de la consommation, celle des stratèges comme des usagers, partout les objets sont donnés comme dispensateurs de force (bonheur, santé, sécurité, prestige, etc.) : cette substance magique partout répandue fait oublier que ce sont d'abord les signes, un code généralisé de signes, un code totalement arbitraire (faictice, fétiche) de différence, et que c'est là, et pas du tout dans leur valeur d'usage, ni de leur vertus infuses, que vient la fascination qu'ils exercent (ibid.). La question d'ordre social attachée aux symbolisme des objets est voilée par une supposée fonction magique. On retrouve dans les temps modernes le modèle de toute société ancienne : un exercice du pouvoir sous couvert de croyance au surnaturel. Les objets sont pour nous des promesses de bonheur et de bien être au même titre que n'importe quel talisman, que n'importe quelle idole. L'objet-signe, comme régulateur social implicite, se justifie donc par deux prétextes opposés. L'un est la fonction utilitaire et matérielle de l'objet et l'autre sa fonction magique et spirituelle.
La Tautologie des signes
La description du Paris d'avant guerre et de son rapport à l'histoire par Benjamin paraît anticiper la Société du spectacle décrite par Debord après guerre. L'histoire, écrit Benjamin, correspond à un point de vue qui compose le cours du monde d'une série illimitée de faits figés sous forme de choses. Le résidu caractéristique de cette conception est ce qu'on a appelé "histoire de la civilisation", qui fait l'inventaire des formes de vie et de l'humanité point par point. Les richesses qui se trouvent ainsi collectionnées dans l'aerarium (Trésor Public) de la civilisation apparaissent désormais identifiés pour toujours. Cette conception fait bon marché du fait qu'elles doivent non seulement leur existence mais encore leur transmission à un effort constant de la société, un effort par où ces richesses se trouvent par surcroît étrangement altérées. Notre enquête se propose de montrer comment par suite de cette représentation chosiste de la civilisation, les formes de vie nouvelles et les nouvelles créations à base économique et technique que nous devons au siècle dernier entrent dans l'univers d'une fantasmagorie. Ces créations subissent cette "illumination" non pas seulement de manière théorique, par une transposition idéologique, mais bien dans l'immédiateté de la présence sensible. Elles se manifestent en tant que fantasmagories. Ainsi se présentent les "passages", première mise en oeuvre de la construction en fer ; ainsi se présentent les expositions universelles, dont l'accouplement avec les industries de plaisance est significatif ; dans le même ordre de phénomène, l'expérience du flâneur, qui s'abandonne aux fantasmagories du marché (Walter Benjamin, Paris, Capitale du XIX, 1939). Les fantasmagories de Benjamin, issues d'une immobilisation du passé vivant dans les marchés et les musées, prépare une société d'objets-signes spectaculaires et consommables. L'histoire fait place à un éternel présent, à une sorte d'atemporalité irréelle. Le nivellement du temps, la disparition du diachronisme dans un anachronisme systématique, s'accompagne d'une confusion entre le virtuel et le réel. Les images, écrit Debord, qui se sont détachées de chaque aspect de la vie fusionnent dans un cours commun, où l'unité de cette vie ne peut plus être rétablie. La réalité considérée partiellement se déploie dans sa propre unité générale en tant que pseudo-monde à part, objet de la seule contemplation. La spécialisation des images du monde se retrouve, accomplie, dans le monde de l'image autonomisé, où le mensonger s'est menti à lui même. Le spectacle en général, comme inversion concrète de la vie, est le mouvement autonome du non-vivant (La Société du spectacle). Au fond le mélange de présence et d'absence, d'être et de néant, de plus et de moins, entraîne la victoire du non-être. Ce processus formel est à l'oeuvre dans les médias, comme le montre Baudrillard : Le journal parlé (impose) par la succession systématique des messages l'équivalence de l'histoire et du fait divers, de l'événement et du spectacle, de l'information et de la publicité au niveau du signe (ibid.). La télévision par exemple n'est pas condamnable dans son contenu uniquement, mais dans son fonctionnement qui alterne sans cesse et frénétiquement tous les types de contenus objectifs et subjectifs, jusqu'à brouiller les repères et tout transformer en publicités et en fantasmes. Les effets de la technologie ne se font pas voir au niveau des opinions et des concepts, mais altèrent les rapports sensibles et les modèles de perception continûment et inconsciemment, affirmait Mc Luhan. Le médium est le message ajoutait-il. C'est à dire que les média ne sont pas des outils neutres de transport d'informations mais, en déterminant la forme de l'information, ils induisent une transformation de notre manière de percevoir. Or notre perception désormais n'est plus distincte de notre imagination. L'imaginaire atteint, par des procédés d'hyperréalisme ou de matraquage persuasif, le statut de réel.
Cependant, il ne serait pas tout à fait exact de dire que nous sommes dans l'erreur. Nous sommes au-delà : la publicité (et les autres médias) ne nous trompent pas : elle est au-delà du vrai et du faux, comme la mode est au-delà du laid et du beau, comme l'objet moderne, dans sa fonction signe, est au delà de l'utile et de l'inutile. (...) "l'art publicitaire consiste surtout en l'invention d'exposés persuasifs qui ne soient ni vrai ni faux" (Boorstin). Pour la bonne raison qu'il n'y a plus d'original ni de référentiel réel, et que, tout comme les mythes et paroles magiques, la publicité se fonde sur un autre type de vérification - celui de la selffulfilling prophecy (la parole qui se réalise de par sa profération même) (Pour une critique...). L'univers publicitaire est comparable à celui des Sophistes et des Poètes que condamnait Platon. C'est un univers de simulacres, d'ombres et de reflets que nous prenons pour la réalité parce qu'il n'importe plus de savoir lesquels des signes sont vrais. La règle est alors celle de la vraisemblance des croyances, d'une possibilité apparente qu'un examens approfondi pourrait remettre en cause.
La vie de l'opinion contemporaine est une vie dans le signifiant, une vie naïve qui ignore la différence entre signifiant et signifié. Si l'on considère le signe comme l'articulation d'un signifiant et d'un signifié, dit Baudrillard, on peut définir deux types de confusion. Chez l'enfant, chez le "primitif", le signifiant peut s'effacer au profit du signifié (c'est l'enfant qui prend sa propre image pour un être vivant, ou les téléspectateurs africains qui se demandent où est passé l'homme qui vient de disparaître à l'écran). Inversement, dans l'image centrée sur elle-même, ou dans le message centré sur le code, le signifiant devient son propre signifié, il y a confusion circulaire des deux au profit du signifiant, abolition du signifié et tautologie du signifiant. C'est là ce qui définit la consommation, l'effet de consommation systématique au niveau des mass média. Au lieu d'aller au monde par la médiation de l'image qui fait retour sur elle-même par le détour du monde (c'est le signifiant qui se désigne lui-même derrière l'alibi du signifié) (ibid.). Le référant du signifiant dans la société de consommation est un autre signifiant. L'emballage renvoie à l'affiche qui renvoie au spot publicitaire etc. Mais ce qui est emballé est au fond indifférent.
La fonction de communication de masse (ne renvoie pas) à des objets réels, à un monde réel, à un référentiel, mais d'un signe à l'autre, d'un objet à l'autre, d'un consommateur à l'autre. De la même façon le livre devient moyen de communication de masse s'il renvoie celui qui le lit à tous ceux qui le lisent (la lecture alors n'en est pas substance de sens, mais pur et simple de complicité culturelle), ou si l'objet livre renvoie aux autres de la même collection , etc (ibid.). Quand le signe ne renvoie pas à un autre signe, il renvoie à des cibles sensées se ressembler dans la consommation du signe. Ce qui disparaît donc dans le nouvel équilibre sémiologique, c'est le signifié, à commencer par la référence, et peu à peu le sens, et enfin le sujet qui use des signes en tant que le désir individuel s'absorbe en un fantasme collectif. Il ne reste que du signifiant vide, renvoyant à d'autres signifiants, et des cibles, c'est-à-dire des sujets réifiés pour devenir prédicats des arguments signes. Je suis moi-même l'effet du signe en tant que je n'existe qu'à travers eux. Aujourd'hui, l'homme qui n'a rien n'est rien. La question n'est pas matérielle, car l'on peut survivre, mais statutaire, car l'on ne peut vivre dans ce système sans s'identifier à ses objets.
Autre effet d'un monde qui n'est plus qu'un signifiant, la disparition du politique derrière son simulacre. On ne sait plus si le vote réel ne fait qu'entériner les sondages (...) ou si ce sont les sondages qui reflètent l'opinion publique. Le rapport vote sondage est un rapport circulaire où l'un devient le signifiant de l'autre sans que le véritable enjeu, le choix démocratique, ait d'importance. Le véritable rapport de force se situe non entre les signes mais dans l'organisation du système des signes elle-même.
Corps
Dans une société capitaliste, le statut général de la propriété privée s'applique également au corps et à la représentation qu'on en a. Le corps devient l'ultime objet-signe, l'ultime propriété qui, en tant qu'il doit devenir signe, se trouve exproprié. Je ne suis pas mon corps, mon corps-signe c'est moi. On touche au plus intime de ce qui peut être designé. Le corps est designé, la sexualité l'est, les relations humaines, sociales, politiques sont designées, de même que les besoins, les aspirations, etc. C'est un univers designé qui constitue proprement l'environnement. Celui ci, comme le marché, n'est en quelque sorte qu'une logique : celle de la valeur d'échange (signe). Le design, c'est l'imposition à tous les niveaux des modèles et pratiques opérationnels de cette valeur d'échange signe (Pour une économie politique...). Il fallait une révolution radicale pour que ce qui est le plus matériel, le corps, devienne symbolique, devienne signe. L'acte ultime du système des objets consiste à designer les sujets mêmes, dans leur âme et leur corps, dans leur âme-corps. C'est-à-dire que chacun se trouve façonné de manière à répondre corps et âme à un modèle prévu à l'avance. Chacun doit tendre par exemple à l'idéal de musculature et de minceur prôné par les affichistes.
Cette révolution s'appuie sur une réification courante du corps en tant que matière ; il suffit de penser à Baudelaire pour savoir combien la sophistication seule a du charme (au sens fort), et combien celle-ci s'attache toujours à la marque (parure, bijoux, parfums) ou au découpage du corps en objets partiels (pieds, cheveux, seins, fesses, etc), ce qui est profondément la même chose : c'est toujours substituer au corps érogène, divisé dans la castration et source d'un désir toujours périlleux, un montage, un artefact de pièces fantasmatiques, un arsenal ou une panoplie d'accessoires ou de morceaux du corps (mais le corps entier, dans la nudité fétichisée, peut jouer aussi comme objet partiel), d'objets-fétiches toujours pris dans un système d'assemblage et de découpage, dans un code, et par là circonscrits, objets possibles d'un culte séduisant (Baudrillard, Critique). Le corps est devenu objet-signe, réduit à un amas de fétiches qui font signe vers des canons transcendants. Ce processus, déjà existant dans l'érotisme, a simplement été récupéré par le marché. Le corps est le signe qui fait vendre voiture, yaourt, savon, musique et même parti politique (président athlétiques, membres jeunes et dynamiques, etc.). En même temps, le corps devient panoplie, c'est-à-dire une série d'objet-signes, avec telle coiffure, telle poitrine, telle peau etc.
Mais qu'en est-il du corps vivant et bien réel, celui qui évolue et non celui qu'on regarde ? A la préhension des objets qui intéressait tout le corps se sont substitués le contact (mains ou pieds) et le contrôle (regard, parfois l'ouïe). Bref, les seules "extrémités" de l'homme participent activement de l'environnement fonctionnel (...). Plus exactement, le gestuel d'effort ne s'est pas seulement exténué en un gestuel de contrôle : il s'est dissocié en un gestuel de contrôle et un gestuel de jeu. Le corps, oublié par la praxis moderne, mais libéré de ses contraintes, trouve dans le sport et les activités physiques de loisir une possibilité réelle d'expression, du moins une possibilité compensatrice de dépense (...). Même processus dans le dédoublement du temps en temps actif et temps de loisir (Jean Baudrillard, Le Système des objets). Au lieu d'une activité totale de l'homme, l'activité se trouve compartimentée en une activité qui n'intéresse que des parties restreintes du corps liées au contrôle. L'excédent qui n'intéresse pas le fonctionnement global trouve à s'exprimer dans un domaine conçu à cette fin : le loisir (otium vs negocium). Le loisir est en quelque sorte la soupape où s'expriment, d'une façon non nuisible à la société, les résidus de dépenses contenues. Le suicide, la violence, l'alcoolisme sont évités par le yoga, la randonnée et le vélo.
L'espace
Le corps est la condition de l'espace, il est l'espace premier. Qu'advient-il de l'espace opposé et global qui nous environne, celui de la terre ? Pour Henri lefebvre, les rapports sociaux, dans le capitalisme, c'est-à-dire les rapports d'exploitation et de domination, se maintiennent par et dans l'espace entier, par et dans l'espace instrumental (...). (Le capitalisme) n'a pas seulement intégré l'espace préalable en l'insérant dans son extension ; il a institué des secteurs nouveaux en les insérant dans son expansion. Les loisirs sont devenus en Europe et dans les grands pays industriels avancés une industrie de première importance. On a conquis pour les loisirs : la mer, les montagnes et même les déserts. L'industrie du loisir se conjugue avec celle de la construction pour prolonger les villes et l'urbanisation le long des côtes et des régions montagneuses (...). On peut dire qu'ils (les Européens) quittent l'espace de la consommation, à savoir les lieux de la richesse capitaliste (Londres, Hambourg, Paris, etc.) pour la consommation de l'espace : la plage, la mer, le soleil, la neige... (Espace et politique). La naissance du loisir moderne correspond à une conquête du temps et de l'espace par l'industrie, sur le même modèle que celui du totalitarisme qui prévoyait chaque activité, du travail au sport. On voit qu'aux modalités du corps-travail et du corps-détente, correspondent deux espaces et deux temps parallèles, ceux du travail et du loisir. Le loisir est venu parachèver la domination rationnelle et sociale du corps et de l'espace qui existait dans le travail.
Conclusion
Nous pouvons donc constater que les rapports de pouvoir s'effectuent par un jeu de symboles et pas uniquement par des frontières matérielles. Ce jeu segmente les espaces et habille les architectures. Il habille encore les objets et nos corps mêmes. La société de consommation est le nom de ce vaste déguisement sémiologique de toute chose qui tend à nous éloigner de la réalité, de la valeur d'usage, pour y substituer une valeur d'échange commercialisable. En même temps qu'elle possède une fonction économique, la société de consommation a un rôle régulateur de la société. Cette lecture de la société de consommation peut susciter différentes réactions. On peut y adhérer, s'en désoler, y réagir ou s'en satisfaire. On peut également relativiser ce point de vue, le trouver excessif, à la limite paranoïaque. L'essentiel est d'en saisir la teneur pour se faire soi-même son opinion.
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